چكيده
فناوري اطلاعات شيوه‌هاي اجرايي بازاريابي داخلي و بين‌المللي را تغيير داده و شركتها را به رقابت سخت و آگاهانه دعوت كرده است . به جرات مي‌توان گفت شركتهايي در اين رقابت كمي وكيفي پيروز هستند كه مديران آنها ، شركت خود را با شرايط محيطي وفق داده و شرايط داخلي و بين‌المللي را بهبود بخشند . از طريق سودآوري يك شركت كه بقاي آن را تضمين مي‌كند ، به طراحي برنامه مديريت صحيح بازار بر اساس ارضاي نيازهاي مشتريان داخلي و جهاني وابسته است . بازاريابي كوششي است در جهت كاهش مخاطرات داخلي و خارجي شركت ، كه با به كارگيري روشهاي اقتضايي ، موقعيت‌ها را ارزيابي كرده ، و واكنش بنگاهها را در برابر آنها تضمين مي‌كند . با ورود به دنياي تجارت الكترونيكي و استفاده از ابزارهاي نوين در حوزه‌هاي جديد فناوري و تجارت ، بنگاهها ناگزير خواهند شد تا با به بكارگيري استراتژي‌هاي نوين تجاري ، خود را براي فشارهاي رقابتي جديد آماده كنند . اهميت برناه براي بازاريابي بين‌المللي در چند سال اخير رشد فزاينده‌اي داشته است . در بازاريابي بين‌المللي ابتدا بايد هويت مشتريان جهاني را مشخص كرده و خصوصيات هر يك از انها را به طور مجزا مورد بررسي قرار داد . هر چه ميزان ارتباط برقرار شده ميان بنگاه و مشتريان نزديكتر و صميمي تر باشد به همان نسبت مي‌توان آنها را به شركت نزديكتر ساخت . برقراري اين ارتباط صميمي نيازمند كسب اطلاعات دقيق از مشتريان داخلي و جهاني مي‌باشد . بازاريابي الكترونيكي امكانات و تسهيلات جديدي را براي رسيدن به اين هدف فراهم آورده است . مديريت بازاريابي در هر تجارت به عنوان كليدي‌ترين واحد سازمان به شمار مي‌رود و بدين ترتيب با توجه به اين كه براي رقابت بهتر در بازار تجارت الكترونيك امري ضروري است . لزوم توجه به مديريت بازاريابي الكترونيكي نيز احساس مي‌شود . در اين مقاله به تشريح كليات ، مفاهيم و ادبيات بازاريابي الكترونيكي ، مزايا و چالش‌هاي آن را در بازايابي ديجيتالي جهاني عصر حاضر پرداخته شده و با تاكيد بر نقش كليدي آن براي موفقيت در بازار رقابتي بين‌المللي ، استراتژي‌هايي براي سازماندهي واداره ارتباط با مشتريان جهاني از اين طريق ارايه خواهد شد .
مقدمه
با گسترش فناوري و ارتباطات و ورود آن به محيطهاي كاري ، جهان شاهد ارتباط تنگاتنگ كاربرد فناوري اطلاعات در شركتهاي جهاني و سازمانها بهبود عملكرد و نيز دستيابي بهتر به اهداف سازماني بوده است . اولين نشانه‌هاي اين پديده در تغيير نحوه مواجهه شركتها و سازمانها با مقوله تجارت و بازاريابي الكترونيكي مشاهده گرديده است . امروزه تجارت الكترونيكي نقش مهمي را در ساماندهي بازاريابي و فروش كالا يا ارايه خدمات توسط شركتها ايفا مي‌كند . از سوي ديگر سرعت نوآوري در اين فناوري به حدي است كه براي هماهنگ شدن با آن شركتهاي جهاني بايد انعطاف پذيري زيادي داشته باشند تا بتوانند از قابليتهاي منحصر به فرد آن استفاده كنند . تجارت ا لكترونيكي از سال 1990 به صورت گسترده‌اي توسط شركتها و مراجع علمي مورد بررسي قرار گرفته و جنبه‌هاي بسيار زيادي از ان مد نظر قرار داده شده است . استراتژي‌هاي بازاريابي ، ابزارها و تاكتيكها ، خدمات ، فناوري و كاربرد‌هاي تجارت الكترونيكي از جمله اين مباحث هستند . ( صرافي زاده ، 1383 ) بازاريابي و استراتژي‌هاي آن در طول تاريخ حيات خود به شدت متاثر از فناوري‌هاي اعصار خود بوده است . با ظهور دستگاه چاپ ، راديو ، تلويزيون ، رايانه و اينترنت ، بازاريابي نيز نقش‌هاي خاص خود را ايفا كرده است و سعي داشته تا با استفاده از اين ابزارهاي تكنولوژيك به نحوي در راستاي دستيابي به اهداف خود استفاده كند . ( stewart,2001 ) از يك سو فناوري اطلاعات نوع و ماهيت بازارها را متحول كرده است . امروزه بازارهايي تحت عنوان بازارهاي اينترنتي (3 ) و بازارهاي مجازي (4 ) مورد توجه قرار گرفته اند كه اين نوع بازارها ماهيتي كاملاً متفاوت از بازارهاي فيزيكي دارند . رفتار مشتريان در اين دو بازار با هم كاملاً تفاوت دارد و اين امر مستلزم شناخت بازارهاي الكترونيكي و ماهيت آنان است تا از اين طريق بتوان استراتژي‌هاي بهتري جهت كسب مزيت رقابتي در اين بازارها تدوين كرد ( stewart et.AI,2001 ) از سوي ديگر استراتژي بازاريابي الكترونيكي ابزار بسيار كارآمد و كم هزينه‌اي براي ورود به بازارهاي جديد بوده و زمينه‌هاي ورود آسان ، كم هزينه و رد عين حال با ريسك پايين به بازارهاي بين‌المللي را فراهم مي‌نمايد . مزيت‌هاي حاصل از بازاريابي الكترونيكي براي شركتهاي كوچك و متوسط از اهميت بيشتري برخوردار است . زيرا ريسك و هزينه‌هاي ورورد به بازارهاي جديد كاهش مي‌يابد و شرايط مساعدتري را براي رقابت فراهم مي‌كند . اينترنت و شبكه‌هاي ديجيتالي ، شركتهاي جهاني را ناگزير كرده است تا الگوي سنتي كسب و كار و بازاريابي را مورد تجديد نظر قرار داده و شالوده‌هاي آن را مجدداً مورد بررسي قرار دهند . ولي تا كنون كسي نتوانسته است به الگوي مناسبي در زمينه بازايابي الكترونيكي دست يابد و الگوهاي ارايه شده قابل فهم و كاربرد نبوده و مورد استقبال قرار نگرفته است ( AVIONISIS et,al,2001 ) ( لازم به ذكر است كه اين جمله تا سال 2001 صادق بوده است ) .
فناوري اطلاعات شيوه‌هاي اجرايي بازاريابي داخلي و بين‌المللي را تغيير داده و شركتها را به رقابت سخت و آگاهانه دعوت كرده است . به جرات مي‌توان گفت شركتهايي در اين رقابت كمي وكيفي پيروز هستند كه مديران آنها ، شركت خود را با شرايط محيطي وفق داده و شرايط داخلي و بين‌المللي را بهبود بخشند . از طريق سودآوري يك شركت كه بقاي آن را تضمين مي‌كند ، به طراحي برنامه مديريت صحيح بازار بر اساس ارضاي نيازهاي مشتريان داخلي و جهاني وابسته است . بازاريابي كوششي است در جهت كاهش مخاطرات داخلي و خارجي شركت ، كه با به كارگيري روشهاي اقتضايي ، موقعيت‌ها را ارزيابي كرده ، و واكنش بنگاهها را در برابر آنها تضمين مي‌كند . با ورود به دنياي تجارت الكترونيكي و استفاده از ابزارهاي نوين در حوزه‌هاي جديد فناوري و تجارت ، بنگاهها ناگزير خواهند شد تا با به بكارگيري استراتژي‌هاي نوين تجاري ، خود را براي فشارهاي رقابتي جديد آماده كنند . اهميت برناه براي بازاريابي بين‌المللي در چند سال اخير رشد فزاينده‌اي داشته است . در بازاريابي بين‌المللي ابتدا بايد هويت مشتريان جهاني را مشخص كرده و خصوصيات هر يك از انها را به طور مجزا مورد بررسي قرار داد . هر چه ميزان ارتباط برقرار شده ميان بنگاه و مشتريان نزديكتر و صميمي تر باشد به همان نسبت مي‌توان آنها را به شركت نزديكتر ساخت . برقراري اين ارتباط صميمي نيازمند كسب اطلاعات دقيق از مشتريان داخلي و جهاني مي‌باشد . بازاريابي الكترونيكي امكانات و تسهيلات جديدي را براي رسيدن به اين هدف فراهم آورده است . مديريت بازاريابي در هر تجارت به عنوان كليدي‌ترين واحد سازمان به شمار مي‌رود و بدين ترتيب با توجه به اين كه براي رقابت بهتر در بازار تجارت الكترونيك امري ضروري است . لزوم توجه به مديريت بازاريابي الكترونيكي نيز احساس مي‌شود . در اين مقاله به تشريح كليات ، مفاهيم و ادبيات بازاريابي الكترونيكي ، مزايا و چالش‌هاي آن را در بازايابي ديجيتالي جهاني عصر حاضر پرداخته شده و با تاكيد بر نقش كليدي آن براي موفقيت در بازار رقابتي بين‌المللي ، استراتژي‌هايي براي سازماندهي واداره ارتباط با مشتريان جهاني از اين طريق ارايه خواهد شد .
مقدمه
با گسترش فناوري و ارتباطات و ورود آن به محيطهاي كاري ، جهان شاهد ارتباط تنگاتنگ كاربرد فناوري اطلاعات در شركتهاي جهاني و سازمانها بهبود عملكرد و نيز دستيابي بهتر به اهداف سازماني بوده است . اولين نشانه‌هاي اين پديده در تغيير نحوه مواجهه شركتها و سازمانها با مقوله تجارت و بازاريابي الكترونيكي مشاهده گرديده است . امروزه تجارت الكترونيكي نقش مهمي را در ساماندهي بازاريابي و فروش كالا يا ارايه خدمات توسط شركتها ايفا مي‌كند . از سوي ديگر سرعت نوآوري در اين فناوري به حدي است كه براي هماهنگ شدن با آن شركتهاي جهاني بايد انعطاف پذيري زيادي داشته باشند تا بتوانند از قابليتهاي منحصر به فرد آن استفاده كنند . تجارت ا لكترونيكي از سال 1990 به صورت گسترده‌اي توسط شركتها و مراجع علمي مورد بررسي قرار گرفته و جنبه‌هاي بسيار زيادي از ان مد نظر قرار داده شده است . استراتژي‌هاي بازاريابي ، ابزارها و تاكتيكها ، خدمات ، فناوري و كاربرد‌هاي تجارت الكترونيكي از جمله اين مباحث هستند . ( صرافي زاده ، 1383 ) بازاريابي و استراتژي‌هاي آن در طول تاريخ حيات خود به شدت متاثر از فناوري‌هاي اعصار خود بوده است . با ظهور دستگاه چاپ ، راديو ، تلويزيون ، رايانه و اينترنت ، بازاريابي نيز نقش‌هاي خاص خود را ايفا كرده است و سعي داشته تا با استفاده از اين ابزارهاي تكنولوژيك به نحوي در راستاي دستيابي به اهداف خود استفاده كند . ( stewart,2001 ) از يك سو فناوري اطلاعات نوع و ماهيت بازارها را متحول كرده است . امروزه بازارهايي تحت عنوان بازارهاي اينترنتي (3 ) و بازارهاي مجازي (4 ) مورد توجه قرار گرفته اند كه اين نوع بازارها ماهيتي كاملاً متفاوت از بازارهاي فيزيكي دارند . رفتار مشتريان در اين دو بازار با هم كاملاً تفاوت دارد و اين امر مستلزم شناخت بازارهاي الكترونيكي و ماهيت آنان است تا از اين طريق بتوان استراتژي‌هاي بهتري جهت كسب مزيت رقابتي در اين بازارها تدوين كرد ( stewart et.AI,2001 ) از سوي ديگر استراتژي بازاريابي الكترونيكي ابزار بسيار كارآمد و كم هزينه‌اي براي ورود به بازارهاي جديد بوده و زمينه‌هاي ورود آسان ، كم هزينه و رد عين حال با ريسك پايين به بازارهاي بين‌المللي را فراهم مي‌نمايد . مزيت‌هاي حاصل از بازاريابي الكترونيكي براي شركتهاي كوچك و متوسط از اهميت بيشتري برخوردار است . زيرا ريسك و هزينه‌هاي ورورد به بازارهاي جديد كاهش مي‌يابد و شرايط مساعدتري را براي رقابت فراهم مي‌كند . اينترنت و شبكه‌هاي ديجيتالي ، شركتهاي جهاني را ناگزير كرده است تا الگوي سنتي كسب و كار و بازاريابي را مورد تجديد نظر قرار داده و شالوده‌هاي آن را مجدداً مورد بررسي قرار دهند . ولي تا كنون كسي نتوانسته است به الگوي مناسبي در زمينه بازايابي الكترونيكي دست يابد و الگوهاي ارايه شده قابل فهم و كاربرد نبوده و مورد استقبال قرار نگرفته است ( AVIONISIS et,al,2001 ) ( لازم به ذكر است كه اين جمله تا سال 2001 صادق بوده است ) .
كليات و مفاهيم بازاريابي الكترونيكي
شكي نيست كه دامنه دانش بازاريابي در حال توسعه است و رويكردها ، مدل‌ها و مفاهيم جديد در ادبيات اين موضوع افزوده مي‌شود . اين امر كارهاي بيشتر در زمينه‌هاي ايجاد ارزش ، مديريت كيفيت جامع ، تعهد و اعتماد ، نقش و اهميت فناوري‌هاي جديد ، فرصتهاي فراوان و محيطهاي به وجود آمده به وسيله رايانه‌ها ، توسعه مستمر بازاريابي رابطه‌اي ، به عنوان يك موضوع متمايز دانش ، چيستي يادگيري سازماني ، چگونگي ارزيابي يادگيري سازماني و مديريت آن را توسعه داده است ( Trim,2002,259 ) اگر شركت متعهد شده كه به مزيت رقابتي استراتژيك دست يابد ، سيستم‌هاي اطلاعات و فناوري بايد در يك چارچوب استراتژيك به كار گرفته شوند ، ذكر اين نكته ضروري است كه فناوري مي‌تواند نقش مهمي در شكل‌گيري برنامه پشتيباني از مشتريان بازي كند. بنابراين پيشرفت‌ها در فناوري و كاربرد آن بايد هماهنگ با چارچوب استراتژيك سازمان ، ساير منابع آن ، عرضه كنندگان و ديگر ذينفعان باشد . اين امر منجر به كاهش هزينه عرضه شده و موجب ايجاد يك خط مشي هماهنگ و رقابتي خواهد شد كه اعتماد و وفاداري مشتري را به همراه خواهد داشت . (Trim,2002,260 ) براي بررسي نقش بازاريابي الكترونيكي در بازايابي بين‌المللي و ارايه استراتژي‌هايي براي سازماندهي و اداره ارتباط با مشتريان جهاني لازم است تا با مفاهيم مرتبط با بازاريابي الكترونيكي آشنا شويم .
اينترنت و Web :
اينترنت مجموعه‌اي از كامپيوترهاست كه با خطوط تلفن ، فيبر نوري ، خطوط ماهواره‌اي و يا با ساير محيطهاي انتقال با هم در ارتباط‌اند . اينترنت مبنايي براي گسترش بازاريابي الكترونيكي خصوصاً در كشورهاي پيشرفته بوده است . اينترنت منابع اطلاعاتي موجود عرضه كنندگان را در اختيار مصرف كنندگان قرار مي‌دهد . يكي از پيش شرط‌هاي مهم براي راه‌اندازي تجارت الكترونيكي دسترسي به اينترنت است . وب با علامت اختصاري ً www ً در لغت به معناي تار عنكبوت جهان گستر مي‌باشد و امروزه پيشرفته ترين ابزار شبكه اطلاعاتي اينترنت مي‌باشد .
دسترسي جهاني به اينترنت
رشد روزافزون فناوري اطلاعات در جهان باعث دسترسي افراد بي شماري به اينترنت شده است . طبق آمار درج شده در سايت
<http ://www.internetworldstats.com>
www.internetworldstats.com دراواسط سال 2004 تعداد كاربران اينترنت در سطح جهان بيش از 796 ميليون نفر بوده است كه با توجه به جمعيت جهاني حدود 6 ميليارد و 390 ميليون ، ميزان نفوذ اينترنت در جهان 5/12 در صد مي‌باشد . بيشترين ميزان نفوذ در كشور سوئد 6/76 درصد و پس از آن در آمريكا 3/69 درصد مي‌باشد . در ايران با وجودي كه استفاده از اينترنت در چند سال اخير از رشد سر سام آوري برخوردار بوده ، اما با وجود اين رشد ، ميزان نفوذ اينترنت در جامعه 4/6 درصد مي‌باشد ( ITU,Nielsen/Net Ratings,2004 )
تجارت الكترونيكي :
موج استفاده از اينترنت منجر به ايجاد دنياي جديدي به نام تجارت الكترونيكي يا E-Commerce گرديد . تجارت الكترونيكي واژه‌اي است كه فرايند خريد و فروش را در قالبي الكترونيكي توصيف مي‌كند . كميسيون اروپايي در سال 1997 تجارت الكترونيكي را به شكل زير تعريف كرده است : ؟« تجارت الكترونيكي بر پردازش و انتقال الكترونيكي داده‌ها ، شامل متن ، صدا و تصوير مبتني مي‌باشد . تجارت الكترونيكي فعاليتهاي گوناگوني را از قبيل مبادله الكترونيكي كالا و خدمات ، تحويل فوري مطالب ديجيتال ، انتقال الكترونيكي وجوه ، مبادله الكترونيكي سهام ، بارنامه الكترونيكي ، طرحهاي تجاري ، طراحي و مهندسي مشترك ، منبع‌يابي ، خريدهاي دولتي ، بازاريابي مستقيم و خدمات پس از فروش ، در بر مي‌گيرد »
كسب وكار الكترونيكي:
به هرگونه فعاليت مربوط به كسب وكار مبتني بر شبكه كه روابط داخلي و خارجي ا در جهت ايجاد ارزش وبهره‌برداري از فرصتهاي بازار توسعه مي‌دهد و از قوانين جديد اقتصاد ارتباطي ناشي مي‌شود (Marieolin&Witvoet,2000,24 )
كسب و كار الكترونيكي اصطلاحي است كه استفاده از اينترنت و فناوري ديجيتالي را در تمام زمينه‌هاي كسب وكار مورد استفاده قرار مي‌دهد . بنابراين داراي دامنه وسيعتري از تجارت الكترونيكي مي‌باشد .
تعريف و مفهوم بازاريابي الكترونيكي :
تعاريف مختلف ومتفاوتي از مفهوم بازاريابي الكترونيكي ارايه شده كه هريك از آنها از ديدگاه خاصي اين موضوع را مورد توجه قرار داده‌اند . بعضي فناوري اطلاعات را ابزاري در دست بازاريابي دانسته و برخي آن را بازاريابي بر روي اينترنت تعريف كرده‌اند و برخي نيز ديدگاه فني را در تعريف لحاظ و آن را به عنوان آميخته‌اي جديد در نظر گرفته‌اند .
با توجه به مراحل خريد يك محصول توسط خريدار كه عبارتست از :
شكي نيست كه دامنه دانش بازاريابي در حال توسعه است و رويكردها ، مدل‌ها و مفاهيم جديد در ادبيات اين موضوع افزوده مي‌شود . اين امر كارهاي بيشتر در زمينه‌هاي ايجاد ارزش ، مديريت كيفيت جامع ، تعهد و اعتماد ، نقش و اهميت فناوري‌هاي جديد ، فرصتهاي فراوان و محيطهاي به وجود آمده به وسيله رايانه‌ها ، توسعه مستمر بازاريابي رابطه‌اي ، به عنوان يك موضوع متمايز دانش ، چيستي يادگيري سازماني ، چگونگي ارزيابي يادگيري سازماني و مديريت آن را توسعه داده است ( Trim,2002,259 ) اگر شركت متعهد شده كه به مزيت رقابتي استراتژيك دست يابد ، سيستم‌هاي اطلاعات و فناوري بايد در يك چارچوب استراتژيك به كار گرفته شوند ، ذكر اين نكته ضروري است كه فناوري مي‌تواند نقش مهمي در شكل‌گيري برنامه پشتيباني از مشتريان بازي كند. بنابراين پيشرفت‌ها در فناوري و كاربرد آن بايد هماهنگ با چارچوب استراتژيك سازمان ، ساير منابع آن ، عرضه كنندگان و ديگر ذينفعان باشد . اين امر منجر به كاهش هزينه عرضه شده و موجب ايجاد يك خط مشي هماهنگ و رقابتي خواهد شد كه اعتماد و وفاداري مشتري را به همراه خواهد داشت . (Trim,2002,260 ) براي بررسي نقش بازاريابي الكترونيكي در بازايابي بين‌المللي و ارايه استراتژي‌هايي براي سازماندهي و اداره ارتباط با مشتريان جهاني لازم است تا با مفاهيم مرتبط با بازاريابي الكترونيكي آشنا شويم .
اينترنت و Web :
اينترنت مجموعه‌اي از كامپيوترهاست كه با خطوط تلفن ، فيبر نوري ، خطوط ماهواره‌اي و يا با ساير محيطهاي انتقال با هم در ارتباط‌اند . اينترنت مبنايي براي گسترش بازاريابي الكترونيكي خصوصاً در كشورهاي پيشرفته بوده است . اينترنت منابع اطلاعاتي موجود عرضه كنندگان را در اختيار مصرف كنندگان قرار مي‌دهد . يكي از پيش شرط‌هاي مهم براي راه‌اندازي تجارت الكترونيكي دسترسي به اينترنت است . وب با علامت اختصاري ً www ً در لغت به معناي تار عنكبوت جهان گستر مي‌باشد و امروزه پيشرفته ترين ابزار شبكه اطلاعاتي اينترنت مي‌باشد .
دسترسي جهاني به اينترنت
رشد روزافزون فناوري اطلاعات در جهان باعث دسترسي افراد بي شماري به اينترنت شده است . طبق آمار درج شده در سايت
<http ://www.internetworldstats.com>
www.internetworldstats.com دراواسط سال 2004 تعداد كاربران اينترنت در سطح جهان بيش از 796 ميليون نفر بوده است كه با توجه به جمعيت جهاني حدود 6 ميليارد و 390 ميليون ، ميزان نفوذ اينترنت در جهان 5/12 در صد مي‌باشد . بيشترين ميزان نفوذ در كشور سوئد 6/76 درصد و پس از آن در آمريكا 3/69 درصد مي‌باشد . در ايران با وجودي كه استفاده از اينترنت در چند سال اخير از رشد سر سام آوري برخوردار بوده ، اما با وجود اين رشد ، ميزان نفوذ اينترنت در جامعه 4/6 درصد مي‌باشد ( ITU,Nielsen/Net Ratings,2004 )
تجارت الكترونيكي :
موج استفاده از اينترنت منجر به ايجاد دنياي جديدي به نام تجارت الكترونيكي يا E-Commerce گرديد . تجارت الكترونيكي واژه‌اي است كه فرايند خريد و فروش را در قالبي الكترونيكي توصيف مي‌كند . كميسيون اروپايي در سال 1997 تجارت الكترونيكي را به شكل زير تعريف كرده است : ؟« تجارت الكترونيكي بر پردازش و انتقال الكترونيكي داده‌ها ، شامل متن ، صدا و تصوير مبتني مي‌باشد . تجارت الكترونيكي فعاليتهاي گوناگوني را از قبيل مبادله الكترونيكي كالا و خدمات ، تحويل فوري مطالب ديجيتال ، انتقال الكترونيكي وجوه ، مبادله الكترونيكي سهام ، بارنامه الكترونيكي ، طرحهاي تجاري ، طراحي و مهندسي مشترك ، منبع‌يابي ، خريدهاي دولتي ، بازاريابي مستقيم و خدمات پس از فروش ، در بر مي‌گيرد »
كسب وكار الكترونيكي:
به هرگونه فعاليت مربوط به كسب وكار مبتني بر شبكه كه روابط داخلي و خارجي ا در جهت ايجاد ارزش وبهره‌برداري از فرصتهاي بازار توسعه مي‌دهد و از قوانين جديد اقتصاد ارتباطي ناشي مي‌شود (Marieolin&Witvoet,2000,24 )
كسب و كار الكترونيكي اصطلاحي است كه استفاده از اينترنت و فناوري ديجيتالي را در تمام زمينه‌هاي كسب وكار مورد استفاده قرار مي‌دهد . بنابراين داراي دامنه وسيعتري از تجارت الكترونيكي مي‌باشد .
تعريف و مفهوم بازاريابي الكترونيكي :
تعاريف مختلف ومتفاوتي از مفهوم بازاريابي الكترونيكي ارايه شده كه هريك از آنها از ديدگاه خاصي اين موضوع را مورد توجه قرار داده‌اند . بعضي فناوري اطلاعات را ابزاري در دست بازاريابي دانسته و برخي آن را بازاريابي بر روي اينترنت تعريف كرده‌اند و برخي نيز ديدگاه فني را در تعريف لحاظ و آن را به عنوان آميخته‌اي جديد در نظر گرفته‌اند .
با توجه به مراحل خريد يك محصول توسط خريدار كه عبارتست از :
- آگاهي 2- جستجوي اطلاعات 3- انتخاب 4- خريد كه منجر به مالكيت كالا مي‌شود بايد ديد نقش بازاريابي در هر يك از مراحل فوق چيست ؟ فرآيند بازاريابي در اين مراحل شامل انتقال تصوير با نام ( Image ) و انتقال محصول يا فروش مي‌باشد . حال اگر انتقال تصوير به روش الكترونيكي انجام گيرد به ان تبليغات الكترونيكي گفته مي‌شود ، ولي اگر فرايند فروش به روش الكترونيكي انجام گيرد ، فروش الكترونيكي خواهد بود . ( Flynn.M&Belzowski.M,2002 )
با توجه به مطالب ذكر شده مي‌توان بازاريابي الكترونيكي يا به شرح زير تعريف كرد : « بازاريابي الكترونيكي فرآيند تبليغات الكترونيكي و فروش الكترونيكي مي‌باشد » به عبارت ديگر بازاريابي الكترونيكي عبارتست از ميزان الكترونيكي بودن انتفال تصوير ( Image ) و فروش ( Sale ) ، خواه اين فرآيندها سفارشي باشد يا نباشد . ( موسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني ، 1385 )
چگونه يك مشتري پيدا كنيم ؟ ( جذب مشتري) و چگونگي اين مشتري جديد را حفظ كنيم ؟ ( حفظ مشتري ) . اين ها سوالاتي هستند كه در بازاريابي الكترونيك مطرح مي‌باشند . بازاريابي الكترونيكي همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي‌كند ، با اين تفاوت كه بازاريابي الكترونيك با به كارگيري ابزارها و روشهاي نوين فناوري جديد به دنبال نوآوري است . بازاريابي الكترونيكي يك عملكردي خاص كه تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نيست . بلكه فرآيندي مديريتي است براي اداره كردن ارتباط ايجاد شده ميان سازمان و مشتري . عملكرد بازاريابي الكترونيكي را مي‌توان در سه بخش زير معرفي ودسته‌بندي كرد : www.emarketingway.ir
چگونه يك مشتري پيدا كنيم ؟ ( جذب مشتري) و چگونگي اين مشتري جديد را حفظ كنيم ؟ ( حفظ مشتري ) . اين ها سوالاتي هستند كه در بازاريابي الكترونيك مطرح مي‌باشند . بازاريابي الكترونيكي همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي‌كند ، با اين تفاوت كه بازاريابي الكترونيك با به كارگيري ابزارها و روشهاي نوين فناوري جديد به دنبال نوآوري است . بازاريابي الكترونيكي يك عملكردي خاص كه تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نيست . بلكه فرآيندي مديريتي است براي اداره كردن ارتباط ايجاد شده ميان سازمان و مشتري . عملكرد بازاريابي الكترونيكي را مي‌توان در سه بخش زير معرفي ودسته‌بندي كرد : www.emarketingway.ir
- يكپارچگي : بازاريابي تمامي مراحل فروش توسط شركت و همچنين فروش از طريق نمايندگي‌هاي شركت را به صورت يك فرايند يكپارچه در بر مي‌گيرد .
- هماهنگ كننده ( كنترل كننده ) : بازاريابي الكترونيكي ميزان نياز و خواسته مشتريان شركت را با ميزان توليد و ظرفيت ارايه خدمات توسط شركت كنترل مي‌كند .
- واسطه‌گري : بازاريابي الكترونيك ميان بخشهاي مختلف شركت از جمله بخشهاي مالي و سرمايه‌گذاران خارجي نقش واسطه را بازي مي‌كند . براي درك بهتر نكات كليدي بازاريابي الكترونيكي لازم است ارتباطات متقابل مشتري و سازمان به طور كامل مورد بررسي قرار گيرد .
چرخه بازاريابي الكترونيك :
چرخه بازاريابي الكترونيك شامل چهار مرحله اصلي مي‌باشد: ( علي بيك ، 1382 )
چرخه بازاريابي الكترونيك شامل چهار مرحله اصلي مي‌باشد: ( علي بيك ، 1382 )
- تهيه و تدارك ( شناسايي مشتريان و تحليل نيازها ): در مرحله تهيه و تدارك شركت بايد نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را تعيين كند . شركت جهت توليد محصولات و يا ارايه خدمات خود نيازمند تجزيه و تحليل نيازهاي مشتريان است و اين عمل از طريق تفكيك مشتريان صورت خواهد گرفت . زماني كه محصول ( يا خدمت ) مطابق سليقه وخواسته مشتري طراحي شد مرحله ارتباط آغاز مي‌شود . شركت بايد در مورد ارايه كالاي مورد نظر به مشتري با او مكاتبه كند . ارزشمندترين اطلاعات را درباره محصولات و خدمات خريداري شده ارايه مي‌كند . بنابراين بايد او را با خدمات پس از فروش كه خواسته‌ها و نيازهايش را برآورده مي‌سازد ، حمايت كرد .
- ارتباط : مرحله ارتباط داراي چهار زير مجموعه است كه حروف آغازين اين زير مجموعه‌ها ، كلمه‌ي AIDA را مي‌سازد ؛ ( Attention توجه Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملكرد ) . ارتباط متقابل ميان شركت و مشتري در طول مرحله ارتباط بايد بسيار نزديك و صميمي باشد . شركت بايد در ابتدا نظر مشتريان را درباره محصولات و خدمات جديدي كه ارايه كرده است ، جلب كند . تبليغ از طريق Banner ( آگهي الكترونيكي ) وسيله‌اي مناسب براي جذب مشتريان است . براي موفقيت در اين روش بايد Banner هاي طراحي شده قدرت جلب نظر مشتري را داشته باشند . پس از اين مرحله شركت بايد اطلاعات مورد نياز را در اختيار مشتري قرار دهد تا او نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات ارايه شده مطرح كند . مشتري بايد قدرت انتخاب اطلاعات مورد نياز خود را از ميان عنوان‌هاي مختلف داشته باشد . شركت بايد براي خريد محصولات و خدمات جديد در مشتري انگيزه لازم را ايجاد كند . براي رسيدن به اين هدف مي‌توان از كليد امكانات رسانه‌اي موجود در اينترنت بهره جست .
- نقل و انتقال : فرآيندهاي بالا منجر به خريداري محصول يا سفارش خدمتي از سوي مشتري مي‌شود . زماني كه مشتري تصميم به خريداري محصول ( يا سفارش خدمتي ) گرفت بايد ارتباط مستقيم ميان او و بخش فروش شركت برقرار شود .
- خدمات پس از فروش: پس از فروش محصول ( يا خدمات ) نبايد فعاليتهاي بازاريابي قطع شوند . در مرحله خدمات پس از فروش تلاش براي ايجاد ارتباط ميان مشتري و فروشنده است . جذب مشتري جديد مشكل‌تر و پر هزينه‌تر از نگهداري و حفظ مشتريان قبلي است . حفظ مشتري ، نيازمند تلاش بيشتر نيروي انساني سازمان مربوط وتوانمند كردن سيستم اطلاع رساني است . مشتري مهمترين عامل در تبليغ خدمات و كالاي ارايه شده است و به همين دليل بايد از خدمات پس از فروش مناسبي بهره‌مند شود .
- عوامل موفقيت در بازاريابي الكترونيك:
چهار عامل مهم در كسب موفقيت بازاريابي الكترونيك عبارت‌اند از : ( Boyd.D.Eric,1996,26-29 )
- سود رساني به مشتري
- توانايي ارايه خدمات و اطلاعات مورد نياز مشتري به صورت online
- توانايي كنترل وهدايت وب سايت
- ايجاد يكپارچگي ميان فعاليتهاي بازاريابي الكترونيك با ساير فعاليت‌ها .
- تاكتيكها و ابزاريابي الكترونيكي
لاري داتسون ( Dotson,2002 ) بيش از 35 تاكتيك بازاريابي را در بازارهاي اينترنتي تدوين كرده كه برخي از آنها به شرح زيرند :
گروه‌هاي خبري – بازاريابي مبتني بر گفتگو – بازاريابي مبتني بر پايگاه‌هاي اطلاعاتي – بازاريابي off line نمايشگاه‌هاي مجازي – شبكه سازي on line – حراج‌هاي on line – بازاريابي حمايتي و ...
ابزارهاي ديجيتالي براي بازاريابي الكترونيكي نيز به شرح زير مي‌باشند : ( طالقاني ، 1387،145،216 )
گروه‌هاي خبري – بازاريابي مبتني بر گفتگو – بازاريابي مبتني بر پايگاه‌هاي اطلاعاتي – بازاريابي off line نمايشگاه‌هاي مجازي – شبكه سازي on line – حراج‌هاي on line – بازاريابي حمايتي و ...
ابزارهاي ديجيتالي براي بازاريابي الكترونيكي نيز به شرح زير مي‌باشند : ( طالقاني ، 1387،145،216 )
بازاريابي پست الكترونيكي :
بازارهاي الكترونيكي توسط E-mail و وب يكي از برجسته‌ترين ويژگي‌هاي تجارت الكترونيكي و اينترنتي است . با توجه به اين كه نرخ تبليغات به صورت مداوم در حال رشد است ، يك نياز ضروري به تبديل بازاريابي مستقيم سنتي به بازاريابي الكترونيكي وجود دارد . امروزه بيشتر سرمايه‌گذاري‌هاي انجام گرفته به سمت فعاليتهايي جهت يافته‌اند كه مستقيماً به مصرف كننده منتهي مي‌شوند ، مانند ارسال بروشورها و آگهي‌هاي الكترونيكي و گرفتن باز خورد از مشتريان از آن جمله‌اند.
بازارهاي الكترونيكي توسط E-mail و وب يكي از برجسته‌ترين ويژگي‌هاي تجارت الكترونيكي و اينترنتي است . با توجه به اين كه نرخ تبليغات به صورت مداوم در حال رشد است ، يك نياز ضروري به تبديل بازاريابي مستقيم سنتي به بازاريابي الكترونيكي وجود دارد . امروزه بيشتر سرمايه‌گذاري‌هاي انجام گرفته به سمت فعاليتهايي جهت يافته‌اند كه مستقيماً به مصرف كننده منتهي مي‌شوند ، مانند ارسال بروشورها و آگهي‌هاي الكترونيكي و گرفتن باز خورد از مشتريان از آن جمله‌اند.
- بازاريابي موتورهاي جستجو : موتور جستجو يا Search Engine ابزار نرم‌افزاري است جهت جستجوي يك يا چند كلمه و يا عبارت در اينترنت . امروزه شركت هاي نرم افزري بزرگي اقدام به تهيه اين ابزاربا قابليت هاي مختلف نظير رتبه بندي نتايج و جستجو و با استفاده از موتورهاي جستجوي ديگر براي بهينه سازي نتايج استفاده كردند . هدف از بازاريابي از طريق موتورهاي جستجو افزايش ترافيك با استفاده از موتورهاي جستجو مي باش چرا كه در دنياي امروز بخش قابل ملاحظه اي از ترافيك سايت ها موتورهاي جستجو تامين مي كند .
- امروزه رقابت بالايي كه سايتها ارائه دهنده موتورهاي جستجو دارند باعث شده كه روز به روز جريان الگوريتم آنها تغيير كرده و اين موتورها زير ذره بين مدام مديران بازاريابي الكترونيك سايتها قرار داشته و آنها سايت خود را بيمه كنند . موتورهاي جستجوي معروف عبارتند از Hotbot,Excite Lycos,Alta Vista, Snap Yahoo, Msn,Info seek, Netscape
- آگهي الكترونيكي : در گذشته بازاريابان در دنياي سنتي تجارت از طريق ارسال نامه هاي مستقيم ، فكس ، تبليغات در تلويزيون ، راديو و نشريات پيام خود را به مشتري مي رساندند . پس از معرفي دنياي اينترنت و الكترونيكي شدن تبليغات از طريق banner ها و موتورهاي جستجو كمك زيادي به بازاريابان نمودند . آگهي الكترونيكي اشاره به يك محدوده مستطيل شكل دارد كه در آن از اشكال گرافيكي ثابت يا انيميشن و حتي تركيبي از هر دو براي معرفي محصول مورد نظر استفاده مي شود و در اكثر موارد اين محدوده مشتريان به شبكه اطلاع رساني شركت سازنده محصول هدايت مي كند . بنرها معمولاٌ در بالا و پايين سايت قرار داده مي شوند با اين حال مي توان آن ها را با توجه به طراحي سايت در هر قسمتي از وب سايت قرار داد .
- بازاريابي با استفاده از تركيب پست الكترونيكي و وب سايت : در اين روش مرسوم مي باشد كه مشتري مورد نظر يك Email را دريافت كرده و از آن جا با كليك كردن بر روي يك Link وب سايت شركت را مشاهده مي كند .
تفاوت بازاريابي الكترونيكي و بازار يابي سنتي : فرآيند بازاريابي الكترونيكي تنها بر استفاده از امكانات اينترنت اصرار نمي ورزد و از همه روشهاي بازاريابي بهره برداري مي كند اما امكاناتي را در اختيار ما مي گذارد كه بازاريابي سنتي فاقد آنهاست . بعنوان نمونه روش بازار يابي تك به تك ( one to one )و يا ارتباط مستقيم با مشتريان . در حقيقت بازاريابي سنتي و بازاريابي الكترونيك تكميل كننده يكديگر هستند و بازاريابي الكترونيكي نمي تواند به طور كامل جايگزين بازاريابي سنتي شود . در جدو ل زير بعضي از تغييرات مهم ايجاد شده كه در بازاريابي سنتي در نتيجه رواج فنآوري هايي مانند اينترنت آورده شده است . ( 2002RIYOND, TROEMAN MYFANWY, EID )
| حوزه‌هاي بازاريابي | بازاريابي سنتي | بازاريابي الكترونيكي |
| بخش‌بندي بازار | ويژگي‌هاي رفتاري | ويژگي‌هاي رفتاري |
| تبليغات | استراتژي رانشي | استراتژي كششي |
| ترفيع | انبوه وگسترده | فردي و شخصي |
| قيمت‌گذاري | توسط شركت | توسط مشتري |
| كانال‌هاي توزيع | واسطه‌ها | توزيع مستقيم |
| محصولات جديد | داراي محدوديت | آنچه مشتري بخواهد |
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر